社交媒体对捐赠者维护工作的颠覆
社交媒体削弱了传统捐赠者参与模式的基础。一项新的研究指出并强调了捐赠者行为的变化与现状，作者分别使用金字塔模型和漩涡模型描绘了传统与数字化时代的捐赠者参与模式，并对两者进行了对比，随后提出非营利组织应如何重新设计其外联策略以提高筹款效率。
插图：安德鲁·班纳克（Andrew Bannecker）
在脸书（Facebook）这样的社交平台上耗费整个工作日并不是非营利组织员工的工作常态。他们需要跟进项目、做出决定、筹集资金，所有这些都比由状态更新、发推特、更新网络图片和签到组成的网络世界更为重要。
但在去年秋天里的一天，“为了爱孩子”（For Love of Children，FLOC）的全体工作人员把所有时间花在了脸书上。当天结束后，该组织的财富增加了近11.4万美元。作为“大华盛顿地区尽情捐赠日”（Give to the Max Day: Greater Washington）的参与者，FLOC号召其支持者在为期一天的比赛中捐赠了87000美元，并因募集捐款最多而获得了比赛组织者提供的额外奖金。对FLOC而言，“捐赠日”所提供的不仅限于急需的资金，它同时也引入了大量新的捐赠者，而这其中许多人都是通过使用社交媒体的朋友首次了解到该组织。
FLOC并非唯一一家利用社交媒体募集资金、争取新支持者并提高知名度的非营利组织。2012年最受欢迎、最具争议性的非营利活动之一“隐形儿童”（Invisible Children）发布的KONY 2012视频也是由社交媒体推动的。自3月份上线以来，该视频在脸书和推特（Twitter）上的分享次数已超过20亿次。绝大多数观看视频的人在此之前从未听说过约瑟夫·科尼（Joseph Kony），他们也不太可能与该组织再次有任何接触。但是，这次活动为提高公众对这一问题的认识所提供的价值是无法估量的。
直到近期，非营利组织寻找、吸引和培养捐赠者、志愿者和其他支持者的模式还相当简单。第一步是使用直邮、电话或其他方式吸引大量参与度较低的潜在支持者。随后这些支持者被分成不同小组，其中最有可能提供捐赠的人在捐赠人维护金字塔的层级不断上升，以继续争取更大额度的捐赠。这是一个有序的线性过程。可如今，互联网和社交媒体永久性地颠覆了传统的捐赠者参与流程。网络竞赛、病毒式视频传播、移动互联网捐赠——每一种新的组织和捐赠者互动方式都使传统的捐赠者参与模式的切入点越来越复杂，在深入参与的过程中会有更多的变化，也会有更多的机会让个人受到组织可控范围之外的力量的影响。
为了更好地了解社交媒体对捐赠者参与的影响，我们在全国范围内开展了一个研究项目。我们发现，由于社交媒体的出现，捐赠者的行为和沟通偏好都发生了变化。因此，传统的捐赠者参与模式已不再适用于所有情况。取而代之的是，我们需要创建一种新的、一种更具流动性和持续性的模式，以更好地反映个人影响力（以及Ta如何利用这种影响力）在这一过程中所发挥的日益重要的作用。
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传统的捐赠者参与模式
金字塔、阶梯、漏斗是长期应用于捐赠者参与工作的组织工具和模型。它们的优点在于简单明了，捐赠者在某一特定时间处于某一层级，通过组织精心策划的外联和参与活动，组织可预测捐赠者是否能够逐级上升。
在每个层级中，组织为提升参与度所做的不懈努力会带来不断增加的捐赠承诺（以及达到下一个层级的人数减少）。与接近金字塔尖的人相比，处于底层的人被认为参与度较低。处于不同层级的人的捐赠行为和数额也不同。因此，不同的沟通工具对应着不同的层级或分类。直接营销等低接触性或应用自动化工具开展的捐赠者参与工作适用于底层，而直接沟通等耗时耗力的工作方法则只适用于上层。
传统捐赠者参与模式的假设是，绝大多数人的参与都始于底层。在最初的一段时间里，捐赠者会了解组织，组织也会了解捐赠者。组织可能会邀请捐赠者以某种轻量的方式参与进来，比如志愿服务或参与某项活动，向朋友转发电子邮件或签署请愿书。然后，也只有在那之后，他们才会发出提供小额捐赠的“邀请”。随后是进行捐赠者管理和提出更深入参与的邀请，以进一步研究个人的捐赠能力，最终要求对方提供更多的资金捐赠。
理论上，这个循环会一直持续，直到某人到达金字塔或阶梯的顶端1。在每个周期中，捐赠人都会被向前（或向上）推进。一个人既不能下降到较低的参与层级，也不能同时处于多个层级。这种捐赠人培养模式已经登峰造极了吗？在最合适的时间向对方提出最合适的要求，通过细致的研究来确定要求的捐赠金额和提出要求的时间？
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社交媒体的影响力在社交媒体时代，传统的金字塔和阶梯式捐赠者参与模式依然存在，同时各组织都在试图了解如何使用新工具，以及它们能为筹款提供哪些优势（包括是否会有优势）。发展专业人士达成了共识，各种类型的社交媒体尚未被证明是有效的、独立的筹款工具，如今很少有人通过这些渠道提出直接捐款请求。然而，现在这些社交媒体正被越来越多的人，尤其是年轻人，用来收集和处理信息。
加州大学戴维斯分校负责发展和校友关系的副校长肖恩·基斯特（Shaun Keister）说：“社交媒体让我们陷入了两难的境地。我们不能直接在社交媒体上‘招揽顾客’，但这是人们做生意、建立关系网的地方，也是获取信息和做出许多人生决定的地方。”
大多数组织采取的方法是将社交媒体融入传统的金字塔和阶梯模式，把通过社交媒体吸引到的人们至于最底层，帮助其建立对组织的认知和与组织的初步关系。社交媒体并没有被用作生产或展示有真正深度的承诺方式，包括在脸书上“点赞”某一善举，在博客或推特上谈论它，或在社交网站上添加组织的标志。
我们的目标仍然是让推特的普通用户逐步成为捐赠者，但我们对他们的捐赠路径以及使用新的在线、离线、移动和社交媒体工具的方式却知之甚少。而更大的问题在于，社交媒体是否是对个人或组织时间和资源的最佳利用。
尽管我们努力融合新旧模式，但静态的金字塔和阶梯模式（即使随着社交媒体进行更新）仍与现如今人们参与公益的动态方式脱节。因此，我们需要创建一种新的捐赠者参与模式。但首先，我们必须更好地了解当今人们与非营利组织和公益互动方式的变化。
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为了更好地了解捐赠者参与的现状，乔治城大学（Georgetown University）社会影响力传播中心（Center for Social Impact Communication）和奥美全球公共关系公司（Ogilvy Public Relations Worldwide）合作开展了一项针对美国人的定量研究，以了解社交媒体如何改变了人们与他们所关心的公益活动和社会问题进行互动和提供支持的方式。这项调查于2010年底启动，在全国范围内对2000位18岁及以上的公民进行抽样调查。
尽管调查结果并不意味着非营利组织应该放弃所有传统的捐赠者拓展和参与方式，并转而使用脸书、推特等社交媒体，但它们确实揭示了传统模式在对捐赠者和其行为的互不相关的分类，以及组织与利益相关者沟通方式上存在的不足。
调查对象提供了约五种他们首次参与支持公益事业的方式，分别是捐款（40%）、与他人谈论公益事业（40%）、进一步了解公益事业及其影响力（37%）、捐赠衣物或其他物品（30%）以及签署请愿书（27%）。参与的切入点并不局限于特定的捐赠者参与层级，且证实了我们的假设，即人们在不同层级，甚至多个层级上参与公益。
有趣的是，在我们的调查中，当被问及最常参与的公益活动或关注社会问题的方式时，受访者的回答与他们最初的参与方式惊人地相似。这种一致性可能表明，人们的参与度并不一定是阶梯式上升的，而是倾向于停留在最初参与的层级上。
在美国人最初参与公益事业的方式中，由社交媒体驱动的行动曾离奇地缺席。这与通常将这些行动归类为最低层级流量入口的最新模式背道而驰。例如，只有9%的美国人通过加入脸书等在线社交网站上的公益小组而首次参与公益活动；其他社交媒体行为，如在社交网站上发布公益活动的标志（6%的受访者）和在博客上发表公益活动信息（4%的受访者）的比例则更低。这类活动（以及从事这些活动的人）通常被归结为“懒惰行动主义者”（slacktivists），人们认为他们的行为取代了志愿服务或捐赠等更传统（从组织的角度来看更有价值）的参与形式。
如果这些人只从事这些活动，那么这种说法可能是对的，但我们在研究中发现，这些“懒惰行动主义者”实际上是在社交媒体上为公益事业进行宣传，以此来补充而非取代捐款和志愿服务。此外，他们显然是在与某个组织建立联系之后才采取这些行动的。因此，对于这部分人来说，他们很可能是先捐款或做志愿者，然后再顺着阶梯“往下”走，即我们说的，在社交媒体上与组织互动。
在传统模式中，这种反向运动的空间很小。事实上，寻求传统模式的组织可能会认为“向下运动”是一件坏事，就好像这些人因为使用社交媒体而减少了参与。
但实际上，一个人与一个组织的互动通常是持续的，也是混乱的。它不会因参与层级的不连续而停止或开始，而且如今潜在支持者可以参与的活动范围很广，大家更喜欢同时在不同层级参与其中。
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日新月异的沟通方式就像传统模式不能完全代表当今捐赠者的行为一样，它们也在一定程度上支持了一种限制组织与捐赠者沟通的方式，而这种方式是过时的。这些模式鼓励非营利组织细分沟通策略——社交媒体、电子通讯和使用自动化工具适用于下层渠道，而个人宣传、面对面会议和其他劳动密集型、高接触度的渠道则位于上层。实际上，在线下与线上、传统媒体与非传统媒体之间的界限日渐模糊的今天，细分的传播策略正在迅速失去其地位。
我们的调查结果显示，传统媒体（如电视、报纸和杂志）仍然是大多数美国人了解公益事业和社会问题的途径（70%的受访者认为他们从这些渠道了解公益事业）。但社交媒体和网络渠道也有相当多的受众（47%的受访者认为他们从这些渠道了解公益事业）。
最成功的组织是那些成功整合线上和线下渠道传播策略的组织。这就是奥美华盛顿办公室执行副总裁兼社会营销总监詹妮弗·韦曼（Jennifer Wayman）所说的“环绕声”体验——利用人们日常生活中的各种渠道，增加介绍和强化信息的机会。
同样重要的是，组织要利用新的媒体形式进行持续沟通。直邮甚至电子通讯都可以成为组织宝贵的信息渠道，但社交媒体的力量在于它能够提供持续、及时的沟通。
传统模式的不足之处还在于其固有的单向性，即从组织到个人。一个人对组织的承诺可能取决于许多组织无法控制的因素。捐赠者的同伴可以在很大程度上影响Ta的行动，并加深Ta的承诺。同样，捐赠者也可以对其同伴产生巨大影响。我们的调查结果凸显了影响力在推动人们参与公益事业中所起的作用；39%的美国人认为，他们参与公益事业的动力来自于他们认识的人受到了影响，36%的人称，他们的动力来自于某项公益事业对家人和朋友的重要性。这两个因素都位列前五位，而且都超过了有时间或金钱参与公益或感到要为有需要的人提供帮助的紧迫性等因素。
慈善网络（Network for Good）首席战略官卡佳·安德烈森（Katya Andresen）说：“对影响捐赠者做出捐赠决定的潜在因素进行排序时，当家人、朋友和同伴比任何因素都更重要时，组织需要认识到，他们不再是自己最好的信使。”那些习惯于按照单一模式运作的筹款专业人士和组织，如果没有考虑到渠道之间的相互影响时，就会处于非常不利的地位。
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创建新模式
鉴于我们对传统捐赠者参与模式缺陷的了解，我们可以开始构建一个新模式的框架，把捐赠者行为、沟通和影响力的变化考虑在内。新模式应包含捐赠者参与的以下特征：
·允许捐赠者在不同的切入点参与，并能够在其参与周期中，在不同切入点之间轻松转换
·捐助者的参与没有固定的终点
·允许以捐赠者个人特有的方式扩大或缩小其参与范围
·将捐赠者的需求（而非组织的）置于参与的中心
·考虑其他人对捐赠者与组织关系强度的影响
这种新模式的最佳视觉呈现是一个漩涡，而不是用来代表传统模式的金字塔、阶梯或漏斗。(见下图“捐赠者参与模型”）漩涡的中心是个人。Ta对组织承诺的深度（以前是指Ta在阶梯上的位置）以中心四周连续区域的大小来表示。随着个人承诺的加深，漩涡就会向外扩展。漩涡可以通过他人的影响得到加强和扩大，而随着漩涡的扩大，它也会成为影响他人的更大力量。
在漩涡模型中，没有相互独立的向上或向下的层级，也没有需要前进的顺序，而是持续的沟通和参与，从而产生进一步的交流和互动。值得注意的是，漩涡模型中没有固定的目标（相当于金字塔模型的顶端），这是因为此模型希望强调，要想让一个人最大限度地支持某项公益事业或社会问题，路径不止一条。
采用这种模式要求组织改变对捐助方和潜在捐助方的看法，以及改变其如何为他们分配价值并邀请他们做出贡献的方式。它还要求组织改变培训所有员工的方式，使他们有能力与利益相关者进行互动。
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重新定义贡献
组织需要做出的第一个改变是重新定义个人对组织的贡献。虽然金字塔和阶梯模式倾向于强调单一的行动呼吁（捐款），但漩涡模式允许支持者提供的其他类型的贡献得到重视。
“改变我们的世界”（Changing Our World）负责研究、评估和战略规划的执行副总裁苏珊·雷蒙德（Susan Raymond）说：“我认为越来越多的慈善家，无论是个人、企业还是私人基金会，都在关注公益事业，并提出这样的问题——取得成果的最佳方式是什么？这可能不是写支票，也不是做志愿者。而可能是其他形式的资源调动。”
调查受访者被问及是什么让他们觉得自己是“公益事业拥护者”(非常投入某项公益事业或社会问题的群体)。回答最多的是捐赠（33%），其次是与他人谈论公益事业（26%）和志愿服务（22%）。大多数受访者（57%）选择线下活动，只有少数人选择在线活动（19%）或社交网络（10%）。
在10%表示社交媒体活动让他们感觉自己是公益事业拥护者的美国人中，最主要的回应与大多数美国人的回应截然不同。与他人谈论非营利组织或公益事业的比例最高（49%），其次是加入Facebook上的公益小组（43%）、捐款（39%）、邀请他人在社交账户资料中添加公益活动标志（37%）和签署请愿书（35%）。
从调查数据中可以看出，当组织把资金捐赠视为主要支持方式时，他们可能要承担打击其他类型支持的风险，其中许多活动都能够显著扩大处于漩涡中心个人的影响力，从而提升其他人的贡献。
随着越来越多的消费者转向社交媒体和在线渠道来谈论和分享他们对产品和服务的体验，商业领域也发生了类似的转变。正如保罗·史密斯（Paul Smith）和齐·祖克（Ze Zook）在《营销传播》（Marketing Communications）一书中所写的那样，“理想的或最有价值的消费者并不一定是进行大量购买的人。理想的消费者可能是一个有影响力的人，购买行为并不规律的小买家，但Ta会发布评分和评论，而这些评论可能会影响另外一百个买家。”2
对于非营利组织来说，这种有价值的支持者可以是小额捐赠者，但拥有庞大的网络或擅长在社交平台上进行倡导，能够影响他人给予远远超出自己的能力的资源。传统的模式可能会认为这个人的终身价值很低，不值得组织花费时间和精力进行投资，而将影响力考虑在内的模式则会更看重这个人的价值。
在漩涡模型中，终身价值的整个概念被重新定义。传统意义上的终身价值是平均捐赠额、未来捐赠能力和流失率的组合，而现在的终身价值可以将个人网络的规模、分享和影响网络的倾向性及其个人能力等因素纳入其中。
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多样化的行动呼吁
一旦组织开始以不同的方式定义和重视贡献，它就可以开始邀请支持者进行类型多样化的行动呼吁。我们的研究表明，非营利组织基本上是有求必应。如果只希望获得捐款，人们就会认为这是自己程度最深的参与方式。但如果要求更多，如在社交媒体上分享信息、将邮件转发给朋友、为组织代言、组织和领导筹款活动，那么人们的贡献和影响力就会成倍增长。
FLOC和微光城市牧师组织（Little Lights Urban Ministries）在“华盛顿州尽情捐赠日”中成为收获最多的两个组织并非巧合（当天两个组织共募集到79000美元的捐款和奖金），它们在与捐赠者的沟通中使用了几乎相同的行动呼吁。除了提供捐款外，每个组织还要求其支持者在个人网络中分享电子邮件内容，并在社交媒体上发布有关该组织在竞赛中所做努力的信息。这两项任务都相对简单，只需付出极少的努力，却能为组织带来巨大的收益。
我们在调查中发现，美国人确实认识到了社交媒体工具在促进更多公益事业参与方面的价值；超过半数的受访者认为，在线社交网站可以让人们更轻松地支持公益事业。正如我们在之前的数据中看到的，愿意使用数字工具来宣传非营利组织或公益事业的“懒惰行动主义者”是十分理想的群体。他们捐款的可能性与非社交媒体支持者一样高，成为志愿者、参与活动或步行筹款的可能性是后者的两倍，为某项公益事业代言劝募的可能性是后者的三倍以上。他们参加的各种支持活动的平均数量也是普通美国人的近两倍。
由于人们可以参与的活动种类繁多，因此组织在邀请支持者参与不同活动时必须有相应的策略。为了更好地理解不同类型活动的相对重要性，我们从两个维度对其进行了分类：参与度（个人在时间、资源和声誉上的投入程度）和影响力（单独完成该活动进而影响他人参与的可能性）。
例如，捐款的参与度相对较高（假设捐款数额相当可观），但影响力较低（如果一个人捐了款，但没有告诉任何人，就不会引发其他人采取行动）。向朋友转发关于某项公益事业的电子邮件有可能使其他人参与进来，因此影响力值较高，但参与度值较低，因为这是一项相对容易的任务。请见下文“评估支持性活动”（Valuing Support Activities）。
属于低参与度、高影响力象限的活动明显缺乏，因为一项活动要想具有影响力，就必须以真实性和个人承诺为基础。一个人可以有参与感但没有影响力，但如果没有参与感，就永远不可能有影响力。
使用漩涡模型的组织的目标是为其支持者提供量身订制的参与组合，以发挥他们的优势和能力，进而产生影响力。相应的，这会最大限度地提高个人的承诺和终身价值，并加强漩涡的核心及其影响他人的能力。以前的模式是让每个捐赠者为年度捐赠做好准备，而现在则变成了一种持续的对话，在捐赠者的整个生命周期中，都可以获得组织提供的各种参与机会。
▍保持持续沟通
由于需要花费大量的时间，与捐赠者保持持续沟通似乎令人生畏。做到这一点的方法是鼓励组织中的每个人都成为沟通者。大多数组织都会为理事会成员提供基本的沟通内容文本。有些组织可能会为理事会和员工组织培训，指导其如何更好地传递信息。但只有极少数组织完全接受“人人都是传播者”的理念，而这样的组织则拥有巨大的优势。
“‘尽情捐赠日’真正强调了组织内部每个人都要成为宣传大使的重要性，”FLOC发展部主任安德烈亚·梅西纳（Andrea Messina）说，“我们为员工提供了沟通培训，每个人都了解了组织的关键信息和基本介绍。”FLOC为所有员工提供指导，告诉他们如何用一句话或一页纸向不同受众讲述FLOC的故事。每次员工会议结束时，都会发出具体的行动呼吁，让大家了解整个组织正在发生什么，而不仅仅局限于自己的工作范围。
组织的支持者也可以进行沟通。慈善之水（charity:water）就是一家在这方面做得很好的组织，该组织在动员其在线支持者筹集资金，为发展中国家的人们提供安全饮用水方面取得了巨大成功。安德烈森说：“他们很自然地就想到了这一点，因为该组织的成立原则就是成为一个网络的网络，以便能够把筹款人的角色从组织的内部职能转变为社区中每个人都能承担的角色。”
对于那些不容易接受这种网络思维的组织来说，可以像维护志愿者团体那样识别、培训和管理在线支持者。FLOC通过监测社交媒体来寻找潜在的宣传大使。梅西纳说：“我每天花几分钟在脸书上关注那些每次都发帖并点赞的人，这些人就是FLOC要招募的在线宣传大使。”
导致大多数组织为这些外部宣传大使授权时犹豫不决的原因是担心失去控制权。海洋变革战略（Sea Change Strategies）公司的创始人兼负责人马克·罗夫纳（Mark Rovner）说：“虽然存在一定程度的‘他们不会按照我们的方式说’的想法，但投入产出比仍然是积极的。”也许在失去一些控制的同时，真实性和透明度也会随之提高，而这两种品质都能极大地增强组织的整体沟通能力。
▍展望未来
我们的研究假设是，社交媒体已经彻底改变了人们参与公益事业的方式。虽然尚未完全如此，但它确实改变了人们影响他人的方式，扩大了非营利组织可利用的有意义的行动呼吁场域。现在，持续沟通即使不是一种需求，也是一种期望。
这些变化对传统捐赠者参与模式的全部影响尚不明了。但很明显，思考捐赠者行为的新方法应纳入影响力的衡量标准，并更好地解释人们支持公益事业的流动性和动态性。即使我们对影响力真正的理解仍在不断发展，非营利组织也可以通过重新思考传统捐赠的定义和多样化的行动呼吁来应对这些转变。
雷蒙德说：“随着整个社会参与领域的发展，人们将采取截然不同的方法来解决问题。有些人永远不会出现在任何人的金字塔或阶梯上，但他们在行业中同样有价值，作为领导者同样有价值，只是他们提供的视角完全不同。”
组织所面临的挑战是找到方法以最大限度地发掘拥有独特愿望和资源的不同群体的贡献。有一点是肯定的——通往数字化未来的道路不会是沿着阶梯或金字塔直线上升的。
注释
http://www.thefundraisingauthority.com/donor-cultivation/donor-engagement
2 Paul Smith & Ze Zook, Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media (Philadelphia: Kogen Page Publishers, 2011): 17.
朱莉·迪克森是乔治城大学社会影响力传播中心的副主任。
丹尼斯·凯斯是乔治城大学传播学系的副系主任，也是该大学社会影响力传播中心的创始人和负责人。